Előző bejegyzésemben az ügyfélkarakterek szerepéről írtam. A pontos ügyfélkarakterek kialakítása, megértése rendkívül fontos, hiszen csak segítségükkel tudhatjuk meg, milyen tartalmakat is kell kínálnunk vevőinknek. Az ügyfelkarakterek elkészítése azonban egyáltalán nem jelenti, hogy tartalommarketing programunk célegyenesébe érkeztünk.
Forrás: Marketinghits
Az értékesítők – tisztelet a kivételnek – szeretik lineáris folyamatként elképzelni az értékesítési ciklust: Az elején (némi győzködés után) bejön az érdeklődő, megismeri az ajánlatot, megtetszik neki, fizet, majd távozik. (És remélhetőleg hamarosan visszatér.)
A vásárlási ciklus általában ennél bonyolultabb, kitérőket, megtorpanásokat, sőt, akár rövid visszafordulásokat is tartalmaz. Tovább bonyolítja a képet, hogy az egyes ügyfélkarakterekhez általában saját, (a többitől eltérő) vásárlási folyamat (vásárlási tölcsér) tartozik.
A content mapping (sajnos jó magyar kifejezést nem ismerek rá) lényege annak megtervezése, hogy a vevőhöz a vásárlási folyamat során mindig éppen a megfelelő pillanatban, a megfelelő tartalmat juttassuk el. A cél természetesen az, hogy a tartalom segítse a bevonódást, az érzelmi elköteleződést, a racionális döntéshozatalt, vagyis a zökkenőmentes előrehaladást a vásárlási/értékesítési folyamatban.
Content mapping készítésében segít az itt ingyenesen letölthető sablonunk.
Forrás: Saltedstone
A tartalom és a vásárlási folyamat összehangolásában segít, hogy a vásárlási folyamat jól elkülöníthető szakaszokra osztható. Nyilván másféle tartalom szükséges a figyelem felkeltéséhez, a vevő neveléséhez, a racionális érveléshez, a már születő vásárlási döntés igazolásához stb.
A content mapping megértéést megkönnyíti ha elképzelünk egy sok, különleges fogásból elkészített ebédet. Itt nem csak az egyes fogások, hanem azok sorrendje és a felszolgálás pillanata is döntenek a sikerről. (Bonyolítja a helyzetünket, hogy az egyes vendégek igényei jelentősen eltérnek egymástó.)
A content mapping még ennél is bonyolultabb, hiszen az ügyfélkarakterektől függően nem csak a tartalom, hanem a tartalmat kézbesítő csatorna, illetve a kézbesítés időpontja is eltérő lehet.
Nehéz feladat? Látszólag igen, de szerencsére nem egyszerre kell megoldani mindent. Mire ugyanis eljutunk a content mappingig, már alaposan ismerjük az ügyfélkaraktereket és a rendelkezésre álló, illetve előállítandó tartalmakat és az alkalmazni kívánt csatornákat. Nincs más dolgunk, mint minden ügyfélkarakterrel végigmenni a vásárlási csatornán és szimulálni annak viselkedését.
A feladat tehát egyértelmű: a tartalom tálalásának időbeli kezelése, az eltérő ügyfélkarakterek figyelembe vételével. A megvalósítás viszont nagyon sokféle lehet. Nincsenek ugyanis kialakult, széleskörűen elfogadott sablonok, ezeken alapuló eljárások.
A legtöbb tartalommarketinges valamilyen vizuális megjelenítést alkalmaz, de ez egy ügyes Excel táblától az egészen összetett grafikai megjelenítésig terjedhet. A lényeg, hogy ez az ábrázolás segítsen jól megragadni, mikor, hol, milyen tartalomra van szükség. A többi már gyerekjáték, vagy ha nem is az, jórészt szerkesztői és tartalomkészítői munka.
Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.