Pécsi Ferenc múltkoriban írt egy remek bejegyzést arról, hogy manapság mindenki a tartalommarketinggel foglalkozik. Az okokat nem firtatta, de az általa bemutatott Google Trends-grafikon jól illusztrálta, hogy a tartalommarketinggel összefüggő érdeklődés jelentősen megnőtt.
Az egyre népszerűbbé váló tartalommarketinggel kapcsolatban ugyanakkor az igazi kérdés nem az, hogy miért lett újra divatos, hanem sokkal inkább az, hogy miért van rá szükség, másképpen, milyen érvekkel indokoljuk – a kasszakulcs őreinek (ügyfélnek, főnöknek, tulajdonosnak) – a tartalommarketinges beruházások, költések szükségességét. Az adott helyzetre érvényes okfejtésen túl nekem négy általános indokom is lenne.
1. Jelentősen módosult a vásárlási döntési folyamat
Valószínűleg mindenki hallott már az ún. értékesítési tölcsérről (más nézőpontból nézve: az ügyféllétráról), amely a tradicionális marketing-értékesítési folyamat megfelelője. Ez ugye leegyszerűsítve arról szól, hogy nagyon sok emberrel kell megismertetni a márkánkat, termékünket, hogy aztán elegendő érdeklődőt, kipróbálót, vásárlót, legvégül lojális ügyfeleket és ajánlókat kapjunk.
Ennek a klasszikus modellnek megfelelően jó néhány marketinges első számú célja még mindig a márkaismertség növelése, majd ezt követően a kellő számú ügyféljelölt „végigpasszírozása” a tölcséren.
Úgy tűnik viszont, hogy ezzel a bejáratott eljárással van egy kis probléma. A McKinsey globális kutatása például azt találta, hogy a vásárlási igényt megelőző ismertség fontossága enyhén szólva túlértékelt. Újrarajzolt elgondolásuk alapján a korábbinál jóval kevesebb márkát társítunk egy adott kategóriához, azaz kisebb számú alternatívával a fejünkben indulunk el vásárolni. A kezdeti lehetőségeket aztán később tovább bővítjük, szűkítjük a keresési eredményeknek, illetve az ismerősök, szakértők véleményének, vagy a személyes tapasztalatoknak megfelelően.
A Google világméretű kutatása, a 2011-es ZMOT-felmérés az előbbieket kiegészítő következtetésekre jutott. Az általuk közzétett adatok ugyanis azt mutatják, hogy a vásárlást fontolgató fogyasztók számára a reklámnál, és az első személyes tapasztalatoknál is fontosabbak az interneten fellelt információk – a szóra bírtak 84%-a végez valamiféle online keresést, információgyűjtést a vásárlást megelőzően.
Érdekességképp: A keresőóriás projektjének elnevezésekor egy az FMCG-berkekben közismert kifejezést költöttek át. Az „igazság első pillanatát” a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek szektorában a termék és a fogyasztó első találkozásaként értelmezik (pl. az áruházi polcnál). A „nulladik időpillanat” ugyanakkor a keresési eredmények megjelenését szimbolizálja.
2. Megrendült a fogyasztói bizalom
Az átalakult vásárlási folyamattal párhuzamosan az emberek bizalma is megcsappant. A válságbeli rossz szereplés („corporate” kapzsiság, félretájékoztatás stb.), valamint az egyre bonyolultabbá, átláthatatlanabbá váló valóság miatt kétkedés kíséri az intézmények, vállalatok működését és mondanivalóját.
Az egyik legkiterjedtebb bizalommal kapcsolatos kutatás, az Edelman Barométer szerint a globális bizalom még 2012-ben is a mélyponton volt, és csak az erősödő nyíltságnak, átláthatóságnak, valamint a jólinformáltságnak köszönhetően mérséklődött, mérséklődik a kétely.
A márkaüzenetek hitelképességét (vagy hitelképtelenségét) egyébként a Nielsen 2012-es, 56 országra kiterjedő vizsgálata is jól jelzi: míg a megkérdezettek 92%-a teljesen megbízik egy ismerős ajánlásában, addig csak 47 százalékuk hiszi el a hagyományos (tévé-, sajtó-, közterületi stb.) reklámok állításait, és még ennél is kevesebben bíznak a keresőreklámokban (40%), illetve a bannerekben (33%).
Figyelemre méltó viszont a „szabad akaratból” befogadható tartalmak kredibilitása: az online fogyasztói értékeléseknek (még ha ismeretlenek is teszik közzé) a megkérdezettek 70%-a hisz, a szerkesztőségi tartalomnak (újságcikk) 58%-uk; ez utóbbi érték, elgondolkodtató módon, megegyezik a saját, márkázott weboldalak elfogadottságával.
3. Egyre tudatosabbá válnak a vásárlók
A fogyasztói bizalmatlanság mellett a növekvő vásárlói tudatosság nehezíti még tovább a marketingesek, értékesítők dolgát. Sokan kényszerűségből (a válság miatti elszegényedés okán), egyre többen viszont a generációjukra jellemző természetes attitűdtől vezérelve, a vásárlás előtt gondosan mérlegelnek, illetve nem hagyják magukat befolyásolni.
A Baby Boomereket (magyarul a Ratkó-nemzedék 1946-1964 között született tagjait), valamint az X Generáció (1965-1976 között világra jött) képviselőit lassan kiszorítják az Ipszilonok és Zék jóval tudatosabb, hatékonyabban kommunikáló, kevésbé állhatatos, és a technológiai újdonságokat, közösségi médiát virtuóz természetességgel használó generációi.
A fejlett piacok legnagyobbikán, az Egyesült Államokban például az Y Generáció (1977 és 1994 között született) tagjai a társadalom legnépesebb táborát jelentik, a 310 milliós népesség harmadát már ők adják.
Ami az Y-ok (és még inkább a Z-fiatalok, vagyis az 1995 után megszületők) marketingjét illeti, érdemes minden korábban tanultat elfelejteni. Egyikük, a rapper-divattervező Kanye West Twitteren szétcsiripelt „okosságát” viszont nem árt alapelvként megjegyezni: „Don’t ever try to sell me on anything. Give me ALL the information and I’ll make my own decisions.” (vagyis: Soha ne próbálj meg rávenni semmire. Add nekem oda az ÖSSZES információt és én majd meghozom a saját döntéseimet.)
4. Recseg-ropog a régi tartalomipari modell
A fogyasztónak felkínált – a vásárlást segítő, és nem pedig az értékesítést erőltető – hasznos tartalom értékét ugyanakkor növeli a klasszikus tartalomipari modell válsága, mivel hiány mutatkozik minőségi tartalomban, és a meggyengült tartalomszolgáltatók helyére, mellé könnyebben befurakodhatnak a márkás tartalmak létrehozói.
Hogyan lehetséges ez? Először is a minőségi tartalomgyártás távolról sem olcsó mulatság. Addig, amíg az internet és a válság szét nem verte a hirdetők és médiatulajdonosok bejáratott érdekközösségét minden rendben volt. A médiatulajdonosok értékes tartalmat készítettek, a tartalom nézőket, hallgatókat, látogatókat vonzott, a hirdetők pedig reklámköltéssel fizették a számlát.
Manapság azonban a csökkenő reklámbevételek, és a tartalomszolgáltatói oldal – legalábbis hazai – tétlensége kevés jóval kecsegtet. Egyre kisebb bevételekből kellene minőségi tartalmat előállítani, ami csaknem lehetetlen.
A pénzhiányból fakadó tartalmatlanság, a különféle médiumokban megjelenő egyenhírek, innen-onnan összegereblyézett tucatérdekességek, szegényes diétára fogják a tartalomfogyasztót, még a leggazdagabb országokban is.
Mindemellett, ami ellehetetleníti az egyiket felet, lehetőséget kínál a másiknak, hiszen manapság bárki, bármilyen márka készíthet hasznos, érdeklődést kiváltó tartalmat, csak elhatározás és némi – a hirdetési költségvetés töredékét kitevő – marketingbüdzsé kell hozzá. Az eszközök (pl. megfizethető videotechnika – YouTube), és ami fontosabb, a szakértő tartalomiparosok (pl. a sajnálatosan elbocsátott, vagy szabadúszásba kényszerített újságírók sokasága) rendelkezésre állnak!
Nagyvállalati marketingvezetőből, felső vezetőből (ABN AMRO Bank, K&H Bank, Raiffeisen International és Provident), nemzetközi márkaszakértőből (Garrison Group) lett adatvezérelt tartalommarketinges. Tartalomstratéga, aki van annyira gyakorlatias, hogy egy újságcikk megírása, egy weboldal elkészítése, egy PPC vagy email marketing kampány beállítása se okozzon számára gondot. Jelenleg a HVG Kiadó Zrt. márkázott tartalmakkal, natív hirdetésekkel foglalkozó csapatát vezeti.